Po co małej firmie public relations?

Prowadzisz własną działalność gospodarczą albo firmę rodzinną i uważasz, że działania public relations warto robić tylko w dużych korporacjach? Jesteś w błędzie, bo techniki i narzędzia PR przydają się nawet w małych i średnich przedsiębiorstwach. Niewykluczone też, że je wykorzystujesz. Tyle że zupełnie nieświadomie.

Public relations to nie jest „taka tańsza forma reklamy”. To także nie to samo, co propaganda. Jest wiele definicji public relations, ale większość właścicieli i menedżerów małych i średnich przedsiębiorstw dość trafnie rozumie ją jako promowanie pozytywnego wizerunku firmy lub osoby.

Już w 2008 r. uważało tak 75 proc. respondentów badania „Public relations w małych i średnich firmach” przeprowadzonego przez grupę naukowców przy współpracy Kongregacji Przemysłowo-Handlowej Ogólnopolskiej Izby Gospodarczej.

- Świadomość wykorzystywania narzędzi public relations w MŚP stale rośnie - mówi dr hab. Dariusz Tworzydło, ekspert ds. public relations i współautor tamtego badania. Dr Tworzydło pracuje obecnie w Katedrze Komunikacji Społecznej i Public Relations Uniwersytetu Warszawskiego, zarządza firmą consultingową Exacto i pełni funkcję Wiceprezesa Zarządu Związku Pracodawców „Klastry Polskie”.

Wartość reputacji

Public relations nazywana bywa promocją reputacji. A jakąś reputację posiada każda firma i jej produkty i usługi - niezależnie od wielkości.

- Każda firma w sposób mniej lub bardziej udany prowadzi działania, które mają wpływ na jej wizerunek - mówi dr Tworzydło.

Reputacja to więc wszystko to, o czym myślą i co mówią ludzie z otoczenia firmy - jej klienci, dostawcy, dziennikarze, urzędnicy, lokalni liderzy opinii - jak społecznicy, duchowni, szefowie instytucji publicznych. Każdy z nich w określonych okolicznościach generuje komunikaty o danej firmie lub przedsiębiorcy.

W ten sposób opinia dociera do nowego kręgu osób - potencjalnych klientów czy dostawców. Firmom z dobrą reputacją łatwiej więc funkcjonować w biznesie. Klienci są bardziej lojalni, docierają do firmy kolejni klienci „z polecenia”, łatwiej wynegocjować dobre warunki współpracy z nowymi dostawcami.

Łatwiej też wiarygodnej firmie funkcjonować w relacjach z otoczeniem - społecznością lokalną czy przedstawicielami administracji publicznej.

Firmie o dobrej opinii łatwiej też pozyskać do pracy dobrych fachowców, którzy w większości sprawdzają informacje m.in. o reputacji potencjalnego pracodawcy, przed podjęciem ostatecznej decyzji o zmianie zatrudnienia.

- Znaczna część szczególnie małych podmiotów nieświadomie dba o swoją reputację, wykorzystując techniki i narzędzia PR w sposób intuicyjny. I często firmy z sektora MŚP robią to dobrze, podświadomie czując, co i jak zostanie odebrane przez przedstawicieli grup docelowych - wyjaśnia dr Tworzydło. Co daje bardziej świadome wykorzystanie public relations? Większą skuteczność podejmowanych działań, co za tym idzie - zwiększenie korzyści dla przedsiębiorstwa.

Na dobre i na złe

W przypadku każdej reputacji przedsiębiorstwa i przedsiębiorców bardzo ważne są trzy czynniki:

  • zasięg - na ile przestajemy być anonimowi, a stajemy się rozpoznawalni;
  • jakość - czy opinia na temat naszej firmy jest dobra czy zła;
  • siła - kto rozpowszechnia opinie na temat firmy, na ile jest wiarygodny wśród odbiorców.

Narzędzie public relations pozwalają na świadome, przemyślane i konsekwentne zwiększanie zasięgu dobrej opinii o firmie, jej produktach, usługach i właścicielach. Dlatego we wszystkich działaniach public relations ważne są dobre relacje z mediami. Zarówno z mediami tradycyjnymi (prasa, radio, telewizja, portale internetowe), jak i z mediami społecznościowymi (publikacjami generowanymi na Facebooku, YouTube, Instagramie, Twitterze czy Snapchacie).

Jednak „mówienie dobrze” to tylko jedna strona działań public relations. Żadna firma nie jest przecież idealna i druga, czasami ważniejsza część działań PR to zarządzanie sytuacjami kryzysowymi. Jak zapobiegać, żeby nie nastąpił uszczerbek na reputacji, a jeśli nastąpi - jak zminimalizować straty i doprowadzić do jak najszybszego uzdrowienia sytuacji. Co ciekawe, takiej funkcji PR jest świadomych jedynie kilka procent właścicieli i menedżerów małych oraz średnich przedsiębiorstw.

Jak to robić?

Czy PR to tylko współpraca z mediami przez rzecznika prasowego? Przy takim ujęciu public relations w wielu przypadkach można dojść do wniosku, że „jeszcze nie czas” na prowadzenie świadomych działań PR w MŚP.

Public relations to jednak coś więcej niż tylko relacje z dziennikarzami. Z drugiej strony dobre chęci to nie wszystko i potrzebna jest wiedza, w jaki sposób dobrze stosować narzędzia public relations. Małe i średnie przedsiębiorstwo ma kilka sposobów, aby podejmować działania PR:

  • kształcenie w obszarze PR właściciela czy wyznaczonego pracownika (np. odpowiedzialnego za działania promocyjne), np. poprzez studia podyplomowe czy specjalistyczne kursy;
  • zatrudnienie na stałe specjalisty ds. promocji i public relations;
  • skorzystanie z usług niezależnego konsultanta PR;
  • skorzystanie z usług agencji PR.

Optymalnym rozwiązaniem jest budowanie kompetencji zarówno wewnątrz firmy, jak i korzystanie z zewnętrznych ekspertów jeśli nie w formie stałej współpracy, to przy konkretnych projektach, takich jak:

  • wprowadzenie nowego produktu na rynek;
  • otwarcie nowego punktu sprzedaży;
  • zakończenie ważnej inwestycji;
  • sytuacja kryzysowa;
  • spotkanie integracyjne dla pracowników i kontrahentów;
  • monitoring mediów;
  • audyt wizerunku wśród pracowników, klientów, kontrahentów.

Kiedy mamy kompetentne zasoby ludzkie, które są w stanie zrealizować działania public relations, możemy zająć się ich realizacją:

  • określeniem oczekiwanych celów - jednoznacznych, mierzalnych, realistycznych i określonych w czasie, aby nazwać korzyści, które chcemy w ten sposób osiągnąć i określić środki do zmierzenia stopnia realizacji;
  • planem działań - organizacyjnym i finansowym, aby działania nie były realizowane ad hoc, ale w sposób sensowny, przemyślany i efektywny;
  • realizacją zaplanowanych działań, ale i elastycznym reagowaniem na nowe zdarzenia (np. nowe decyzje biznesowe lub powstanie sytuacji kryzysowych);
  • ewaluacją - czyli podsumowaniem działań public relations.

Jesteśmy w stanie w ten sposób wykorzystywać narzędzia i techniki public relations w taki sposób, aby przynosiły spodziewane korzyści nawet w bardzo małych firmach lub przy samodzielnym prowadzeniu działalności gospodarczej.

Autor: Paweł Choiński

BONUSY I PARTNERZY

więcej bonusów

WYDARZENIA I SZKOLENIA

więcej wydarzeń

NASZE ARTYKUŁY

więcej artykułów
Bank Zachodni WBK rusza z programem „Kupuj u sąsiada” “bankITup” - Hackathon Banku Zachodniego WBK. Rusza rekrutacja.

PRODUKTY I USŁUGI

więcej produktów